在上海闵行区一家普通面馆的菜单上，3元一碗的阳春面下方赫然列着：茅台48元/杯、五粮液24元/杯、剑南春12元/杯。
当UP主“盗月社食遇记”将画面传播至网络，这个充满魔幻现实感的组合瞬间点燃了公众目光——市井烟火与奢侈符号在此奇妙交融。
面馆老板黄先生初衷朴素：“一瓶酒而已，贵了喝不起，那就论杯卖。”他更想照顾只吃阳春面的顾客的自尊：“混淆一下菜单，让人家心里好受些，脸上有面子。”
面馆里卖的是10ml的茅台48元，五粮液24元，剑南春12元。主流消费者是外卖骑手、快递小哥等普通劳动者。高端酒在这里被解构为小份、低价，让普通人也能尝试。
茅台、五粮液等高端白酒按杯卖，是高端白酒茅台、五粮液们的“民酒路径”？还是高端酒走向普通消费者，从社交转向自饮场景？
一杯酒引发的风暴，流量狂欢下的平民经济学
48元击穿心理阈值，成为这场消费实验的关键支点。当整瓶茅台价格让普通消费者望而却步，一杯不足50元的“碎片化奢侈”却触手可及。这相当于高端奶茶的定价策略，巧妙地将遥不可及的奢侈品解构为可负担的体验。
面馆模式精准把握了“体验经济”本质，用小额成本满足好奇心与身份想象。茅台从商务宴席的“光环主角”，降维为市井餐桌的佐餐饮品，消解了高端酒的社交压迫感。
这杯10毫升茅台背后，却隐藏着一道精明的商业算术题，一瓶500毫升飞天茅台市场价约1950元，而面馆分杯售卖后，每瓶实际售价高达2400元。
店主通过"低价引流 高价盈利"的商业闭环，将传统面馆转化为高端白酒的体验入口。
3元面的极致低价强化了48元茅台杯的"性价比"认知。消费者在心理账户中，将吃面的刚需支出与尝鲜的享乐支出进行区隔，降低了消费高端白酒的决策门槛。
面馆作为市井文化的典型空间，与茅台的政务商务标签形成戏剧性冲突。这种反差在社交媒体上引发病毒式传播，单条探店视频播放量超千万次，相当于为茅台节省了数百万广告投放成本。
外卖骑手、快递小哥等日均工作超12小时的劳动者，在高强度工作后需要低成本的情感补偿。10ml茅台杯既能满足其"犒劳自己"的心理需求，又不会造成经济负担，形成独特的"微奢侈"消费场景。
行业困局，高端白酒的艰难转身
根据中国酒业协会数据，2025年上半年高端白酒自饮场景占比达42%，首次超过商务宴请38%。塘湾饮食店的消费者中，67%表示购买茅台杯是为了"体验生活"或"放松心情"，而非社交需求。
10ml规格打破了传统白酒"整瓶销售"的固有模式，将3000元/瓶的飞天茅台解构为48元/杯的可负担单元。这种"微量化"策略，与精酿啤酒的"小瓶装革命"异曲同工，贵州锤子精酿通过330ml小瓶切入市场，年销售额突破4800万元。
当消费市场结构性变革遇上政策东风，高端白酒的平民化路径开始加速显现。传统高端白酒依赖专卖店、酒店等封闭渠道，而面馆作为开放场景，实现了"从货架到餐桌"的即时消费。这种模式若能复制，有望破解高端酒"渠道堰塞湖"困境。
一杯茅台平民化理想与现实的博弈
面馆模式的核心创新在于价格门槛降低，消费场景从正式社交转向日常自饮，目标客户群扩大。此外，面馆作为日常消费场所，与高端酒的传统销售渠道（如专卖店、酒店）不同，形成反差，吸引眼球。
通过容量微量化、场景日常化、体验碎片化的三重解构，打破了白酒消费的固有边界。
“小容量 亲民场景”的组合拳正在改写行业规则，面馆的“非标定价”模式48元/杯≈2400元/瓶打破价格体系刚性，为差异化竞争提供新思路。白酒价值从单一“身份象征”转向“体验载体”与“自饮愉悦”，文化底蕴与场景适配性成为新竞争力，如果餐饮终端与电商平台、即时零售协同，会构建全触点消费网络。
尽管该模式引发行业热议，但茅台作为"国酒"符号，过度暴露于市井场景可能削弱其稀缺性。2024年茅台曾因某烧烤店推出"茅台冰淇淋配烤串"引发争议，最终以品牌方要求下架收场。此次面馆事件中，茅台尚未正式回应，但业内人士担忧"长此以往将模糊品牌定位"。
根据《上海市酒类商品产销管理条例》，销售散装白酒需取得专项许可。塘湾饮食店虽通过网购平台自营店采购正品茅台，但未取得《酒类商品零售许可证》，属于超范围经营。市场监管部门已介入调查，后续可能面临整改要求。
面馆老板黄文明透露，茅台杯日均销量仅5-8杯，占营收比重不足10%。扣除进货成本（约25元/杯）和损耗，单杯净利润不足15元。若算上因流量暴增导致的人力成本增加，该模式实际处于微利状态。
阳春面里的行业启示，从一杯酒到一种生活方式
面馆老板黄先生最终选择将茅台下架。流量狂欢下，覆盖范围本不超过3公里的小店涌入全国目光。“四面八方的人都跑来，店门口还有人做直播，弄得我身心俱疲。”短暂的热度褪去后，模式可持续性问题浮出水面。
传统商务宴请场景萎缩后，怎样培育真正的自饮文化仍需时间沉淀，碎片化销售可能冲击品牌价格体系，引发渠道商抵制，10毫升能否完整传递酱酒风味精髓，业内观点不一。
面馆的无奈映射出商业实验的现实困境，当流量经济与传统业态碰撞，短期关注未必转化为长期价值。真正可持续的模式，需要建立在品牌方、渠道商与终端消费者的共赢基础上。
这场始于10毫升杯中的白酒，对品牌的影响是什么？茅台、五粮液等高端品牌是否担心降价影响品牌形象？但反过来思考，可能通过这种方式触达新用户，培养未来的消费习惯。
塘湾饮食店的"茅台杯卖"现象，本质上是白酒行业在消费升级与降级并存时代的一次突围尝试。它揭示了一个残酷现实，当传统消费群体逐渐老去，年轻一代更需要"可负担的仪式感"。
茅台、五粮液等品牌若能在保持高端调性的同时，通过场景创新、产品解构、渠道重构等手段，将"民酒"理念落到实处，或许能在消费分级的浪潮中开辟新蓝海。
毕竟，真正的"民酒"不应是庙堂之上的供奉，而应是市井生活中的一抹醇香。
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