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“如果你在河南，去胖东来了吗？”
这句话，这几年变成了外地朋友到郑州的标配问候。胖东来像个传说，不少人专程从别的省来排队买菜、买酒、买纸巾。它却只开在河南。
很多人想问，明明做得这么好，为什么不全国开店？
这篇文章聊聊这个问题。看懂胖东来，其实也能看懂很多企业要不要扩张、怎么扩张的底层逻辑。
留在河南，更值钱
胖东来为什么留在河南？第一重答案是资源集中更划算。
这套逻辑可以参考“省区化战略”模型：一个企业资源是有限的，先把一个区域做深做透，比全国撒网更容易建立优势。
胖东来在许昌一个城市，就做到了年纳税6亿元，门店带动当地就业过万。供应链就在周边，猪肉、蔬菜、鸡蛋全是本地基地直供，成本低，损耗也低。
它不需要走出去打仗，而是靠深耕河南，反而吸引全国人跑来。这就是“区域聚焦”带来的品牌稀缺性红利。开得少，反而更值钱。
高福利，有边界
胖东来的员工待遇有多高？2024年数据显示，平均月薪9000元，还能拿30天带薪年假、委屈奖、幸福积分奖……
很多企业学不来。别说全国复制，就连走到郑州，工资得再涨一截，门店房租也涨，供应链要重建，服务标准很难跟得上。
从管理上看，这也触碰到一个点——“管理半径”。
创始人于东来每周三次巡店，全靠线下眼睛盯，今天13家店已经到上限。如果再扩，没法“亲自守”。
一个区域深，一个团队稳，再配一套供应链，这就是胖东来的组织半径。
当服务靠文化驱动、运营靠人盯人，那这条路就有边界，不适合规模爆炸。
外面的路，没想象中好走
胖东来走出去，立马就要面对另一个问题：市场不一样，打法也得变。
比如在一线城市，同样一瓶水、一盒蛋糕，用户更关心的是效率、便宜，服务好不好、员工开不开心没那么重要。
再比如，胖东来的DL品牌虽然有自己特色，但对外地用户来说，这些品牌的认知度还不够，打不过盒马山姆这样的头部玩家。
这就涉及“波特聚焦战略”：选一个细分区域或群体深耕，通过差异化打出护城河。胖东来的选择是——聚焦河南，把服务做到极致，而不是把门店开到全国。
对它来说，这种差异化，只有在熟悉的市场才成立。
不扩张≠不增长
虽然胖东来不开新店，但它的“势能”一直在涨。
2024年起，它开始做新的尝试：
帮永辉改门店，把服务流程输出去；
把自己的DL商品上线卖，酒、纸巾、咖啡都有粉丝；
做企业研学、行业游学，变成“零售界的清华”。
这是一种“轻资产复制”。不靠开新店，也能让模式、文化、品牌输出全国，既守住质量，又扩大影响力。
这种打法，也呼应了“资源配置模型”里的思路：把资源投到最能产生价值的地方，而不是机械地去复制门店。
留在原地，也是战略选择
很多人以为不扩张是没能力，其实是看清了边界。
像胖东来这种模式，放在VRIO模型里，是非常稀缺的文化资源，但一旦脱离本地，就难以复制。
它的选择是——深耕、稳住、不乱动。品牌像一棵树，扎根越深，树冠才撑得开。
这是一种“反扩张智慧”。
对很多企业来说，规模带来的可能是负担，扩张失控后质量下滑、团队散掉、成本翻倍，得不偿失。
而胖东来的选择，是用区域垄断赚稳定的钱，再用品牌势能扩大价值边界。
“写在最后
很多老板问：我现在是不是该往外扩？
这个问题没标准答案。但胖东来提供了一个视角：
不是每家企业都要做全国性品牌，也不是每种增长都靠开新店撑起来。
你要问的是：你的资源够用吗？你的团队能撑住吗？你的客户真需要你走出去吗？
如果答案模糊，那留在原地，或许更有力量。
胖东来的故事，就是一个关于“留”的思路。
作者介绍｜何研
8年企培经验，持有教师资格证、心理咨询师证、人力资源管理证。分享中国式处世成事｜商业资本，助力个人从打工思维向平台思维转变；助力企业主用生态思维搭建企业护城河。
